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赵端端:怎么用短视频带货最有效?看这一篇就够了

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赵端端:怎么用短视频带货最有效?看这一篇就够了

全民短视频时代来临,快跟上,别落后,落后就要挨打。

在抖音、快手等平台上做“短视频带货”,在当下已经不是一个新鲜事儿了。越来越多的品牌方深刻认识到把短视频作为战略级布局,是企业没得选的一件事情。

但是当下,依然有很多大小品牌和企业做不好、搞不懂这件事儿。赵端端:怎么用短视频带货最有效?看这一篇就够了

到底怎么用短视频带货最有效?

本文从以下四个方面对短视频做了重磅解读:

一个红遍全网的案例:完美日记为什么“短视频+电商”可以带来百万销量寻找带货百万背后的秘密新零售&多渠道拓展以下为直播分享的精华内容:

一个红遍全网的案例:完美日记

完美日记,2018双十一,90分钟卖出一亿;2019最新美妆销售排行榜,排名第一;2019.6.18天猫一个小时,荣登彩妆第一;新一轮融资后,估值更是达10亿美元。

完美日记是如何做好内容电商的?

从产品、平台、内容三方面,我们来聊一聊。

1. 产品:精准定位消费者,是一个好产品的必备要素

精准定位消费者,是一个好产品的前提。完美日记的产品的定位做得非常好。

第一个策略是主打「低价」,低于同类大牌价格的1/3,而且是主打产品「低价高质」。完美日记在抖音、快手、小红书上面做营销推广,它定位非常准确,抓住了这些平台的年轻用户。而且它做了一件事情,就是在向这些用户一直在宣扬完美日记「同品质、更低价。」

第二个策略就是「有颜」,设计高级有质感,不输大牌。

第三个策略是「有用」,明星达人齐推荐,口碑爆棚。

第四个策略是「有趣」,彩妆与艺术相结合,创意十足。

比如完美日记联合大都会博物馆推出16色眼影盘,联合探险家推出小金钻口红,联合探险家推出12色动物眼影盘。这些趣味点会让每一个达人、红人在宣传你的产品的时候有一个「抓手」。

目前能够卖货的、能够带来大流量的这些平台,没有一个不是以年轻人为主,完全的实用性的产品其实是不足够打动他们的。

要真正能够打动年轻人的心,核心的要素之一,就是满足他们对产品新、奇、特的要求。

赵端端:怎么用短视频带货最有效?看这一篇就够了

2. 平台:多平台布局,缩短购买路径,紧跟潮流,与流量为伍。

产品对了以后怎么去选择平台?在不同的平台上面你去呈现什么样的内容?

首先,缩短购买路径,让消费者的消费冲动能够在两三秒钟之内完成。

完美日记在天猫、京东、唯品会、小红书、微信等平台都有官方旗舰店,在所有做过宣发的平台,你都能买它的货。

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同时,它的平台布局一直紧跟流量大势。流量在哪里,马上就去哪里开店。趋势在哪里,马上就去哪里做布局。

主流跟社交有关的平台上面,完美日记都没有放过,而且都做出极佳的运营和推广动作。每一个平台的爆发期,它都能够快速抓住流量红利,然后快速推进并拉高产品销量。

互联网从不给人观望的机会。

一个新出现的风口好还是不好?先下场再说。

如果你说我要看看别人能不能做起来,我再去试,那结果基本上就是没人给你留这个风口了。

3. 内容:内容是产品和品牌的承载,好的内容才能引爆销量。

完美日记,在内容上做了什么动作?

微博上最亮眼的永远是明星。粉丝流量的集中转化入口在微博,所以完美日记在微博上玩的是明星代言,用了当时非常火的朱正廷。

朱正廷被他的粉丝称为「人间仙子」,当他用了代言的完美日记口红,然后告诉粉丝“你用了也是人间仙子”时,如果你是他的粉丝,你买不买?

之后,2017年完美日记布局B站,这里的用户以“Z世代”人群、一线城市大学生为主,他们崇尚新潮、时尚”,愿意为创意买单,而且b站用户与完美日记产品匹配度高达90%。

通过超级带货UP主推荐,中腰部UP主发布超过1000篇体验、测试、种草视频,最终打造出上亿级的播放量。

2018年完美日记布局小红书,这里的用户90%是女性用户,18-35岁用户占比80%。她们爱分享,也愿意接受他人的分享,崇尚“颜值即正义”,用户与完美日记产品匹配度100%。

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最后,完美日记在抖音上是怎么玩的?

第一步,通过超级KOL来推荐,然后引发了关注;第二步,又用垂类的头部、腰部的kol完成了试色和种草;第三步,它自建了IP进行吸粉,吸粉了以后进行转化,通过泛娱乐视频吸粉+产品试色提高转化+挑战赛带话题等方式进行。

4. 创意战略:一次打爆一个理念

完美日记的第一个营销理念是“大牌替代”营销。

当你在小红书上搜索“大牌替代”、“平价替代”,搜索“完美日记”的时候,你可以搜到将近5万篇相关笔记。

“大牌替代”这个概念其实最开始是一个网红博主提的。后来越来越多人开始记住原来完美日记是“大牌替代”,比如完美日记可以替代迪奥、香奈儿等品牌的哪款口红。

完美日记快速发现了这个营销点。它了解到“大牌替代”已成为了粉丝心目中核心记忆点,然后就把“大牌替代”作为营销主打点,并取得了成功。

第二个核心营销点是“国货之光”。

这个营销点,是受另外一个up主的启发。

近年来国民的自豪感和认同感愈发上升,很多人都开始更愿意用国货了。当自己国家产品做得好的时候,用户更是觉得这件事情超棒。

完美日记团队发现“国货之光”成了互联网上一个新的云关键词,后期又把“国货之光”作为第二个核心营销点,完成了整体的营销打法。

为什么“短视频+电商”可以带来百万销量

1. 消费者的购买路径和购物行为,出现了大规模的分离

以前,当我们只能在线下购物时,我们都会去逛街买东西。后来,对在电商平台购物的人来说,购买路径是我们看着某一样东西不错,然后就买了。之后,淘宝推出淘宝直播、淘宝微淘等频道,希望用户留在淘宝逛街。

现在我们的目光开始锁定在抖音、快手上面——小视频平台。我们在小视频平台上浏览有趣的视频、新闻热点等内容,在这个过程之中,当看到一个喜欢的美妆博主在推荐一个产品,你是不是可能会买来试试。

这种消费方式与过去有巨大的区别,过去我们是看广告然后去选择是否购买。现在我们是看内容,然后去选择是否购买。

像在一些长视频平台,播放前有几十秒的广告,如果用户买了会员,他们会直接选择跳过。用户很可能看不到这个商品,也不会购买,甚至没有任何购物链接可以触达到用户。

但在抖音、快手等短视频平台上,用户看的是内容。一个个视频本身在给你推荐一些玩法、一些有趣的事情,以及顺带推荐一些产品。用户逃不开内容的追击,在这些平台,用户关注的事情只有内容。怎么去做好内容?就成为了短视频加电商的核心要素。

2. “短视频+电商”有哪些玩法?

玩法一:直接展示产品

直接去展示产品的一个玩法,这种玩法非常的清晰和直观,视频中可以不出现人,但是一定要突出产品性,或者突出颠覆用户认知的一些特点。

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玩法二:网红达人带货

网红流量的核心带货路径之一是什么?产品的展示以及推荐。典型的比如2019年淘宝直播出圈、火遍全网的口红一哥李佳琦。

没有一个女生听到“一滴入唇、少女的春天”、“涂上了以后你就是仙女”这种话后会不动心的。

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玩法三:构建场景

比如李子柒的案例,就是构建了一个人人都想去,但是去不了的一个场景世外桃源一般,仿佛没有任何压力。这也是李子柒为什么能够拥有那么多粉丝的核心原因。人人都想成为她,并不是人人都能成为她。

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玩法四:剧情类视频制作

举个例子「灰姑娘的裁缝铺」,大家带货女装裙子可能会讲裙子垂感、收腰扫线、腰带凸显线条、优雅范儿十足等等, We are not just so。

而这家店主打的是「自信的女人最美丽,相信自己就是最大的品牌。」

原创设计,情感上的共鸣,再加上用料很好,让消费者就觉得产品很值。

这是比较高阶的玩法,如果你们没有专业的视频团队,很有可能达不到这么好的一个效果,因为所有的剧情的创作,什么时候做转折、什么时候做高潮,什么时候做语言的升华等等,这些要求都是非常高的。

如果你们有核心的创作团队,不妨这样试试,如果你没有,那可能前面的这些玩法更适合你们。

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寻找带货百万背后的秘密

1. KOL粉丝画像匹配度决定了产品的转化率。

选择KOL合作时有以下几个误区:

第1个误区,谁火就投谁。

选择 KOL 不应该看谁最火,而应该看谁的粉丝画像和你的产品是适合的。

第2个误区,错误判断KPI。

很多 KOL 的数据是有水分的,我们要拉出他所有的合作数据来客观评估,在真实数据的基础上做 KPI。

第3个误区,求短期,爆红爆死。

大多数账号在求短期爆发的时候,会做一些剑走偏锋的玩法,这种玩法可能会给你的产品带来负面的影响。所以大家选账号的时候,一定要选长线发展的、有稳定的内容输出的账号。

第4个误区,追求老板喜欢,而不是用户喜欢。

面对消费者的诉求,我们不要想当然,一定要去看他们在各个平台上面的数据去判断。

比如我发现一个很有趣的事情,就是很多关注搞笑内容的人,基本上都关注了旅游,貌似这两个领域八竿子打不着,但是通过心理学的分析、词语类分析。我们可以看到,关注搞笑内容的用户很追求生活的品质,很在意心灵的舒适度,所以他们会有很多旅游方面的消费,所以旅游产品在搞笑类博主下做推广可能效果会很好。

大家一定要真正做到深刻的市场调研,知道自己的这个品牌、自己生产的产品究竟在面对一批什么样的消费者,研究他们的共性在哪里,这个才是最重要的。

第五个误区,误认为是传统广告,做纯内容制作。

剧情类的账号最容易出现这种问题。做的非常的高级,结果发现带不了货。

我们一定要对每一次投放做一个核心的预判,知道你要去求什么结果,去寻找你要求的结果之间最短的路径,这个是比较重要的。

2. 选择 KOL 要注意三观合

①价值观吻合,包括国家、法律、社会主义正确价值观。

价值观不正确的账号不要投,哪怕他再火也不要投,很有可能你钱投了就打了水漂了,可能他第2天就被封号了。

②数据观,包括市场数据、舆情数据、广告数据、IP数据等。

品牌一定要看清楚自己在抖音、快手、淘宝,甚至是行业市场里,你是一个什么样的主体数据?这些数据的走向是什么样的?这样可以确保你知道每一次花出去的钱大概会带来什么收益。

③品牌观,包括产品品牌输出与KOL内容产出的调性要一致。

3. 解锁产品内容定位的三个步骤

①产品关键词:真实、难获得、和凡品的区别

这里举个例子,一个账号卖白 T 恤,卖点是不沾油盐,他怎么做的呢?

答案很简单,一个人站在他面前往白 T 恤倒酱油,他有没有突破大家对于产品的认知,对产品认知展示的场景是不是足够真实?

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我们再来看另外一个账号,卖野生蜂蜜的,他做了采集蜂蜜的一个场景,我们很少人看得到这样的场景,很新奇,而且他还拍了爬天梯这些很有难度的动作,告诉你千辛万苦才采到这些野蜂蜜,这些动作卖你300块钱一罐,贵不贵?不贵,因为难获得。

另外它也颠覆了大家对这种传统的认知,很多人会以为蜂蜜都是蜂箱里养的,但他是野生的,这就是和凡品之间的区别。

②人物关键词:一句话的人设、信任感以及辨识度

一句话的人设是什么?就是每一次看到你,我就想起你是干什么的。比如我做了一个账号叫做「广东水果王」,每次开头都会重复「最便宜的价格买最好的货,我是广东水果王。」,加强用户认知。

做测评是最容易积累信任感的,比如水果账号可以做测评水果的糖度、教大家怎么辨别好西瓜等等。

辨识度是什么? 就是你和别人的差异点。比如李佳琦就是口红一哥,薇娅就是淘宝带货一姐、扶贫大使,我是做什么的?我是「广东水果王」。每次出场都要增强这个称号的辨识度,让人们想要买水果的时候,就会点开你的账号看一看。

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③场景关键词:产品体验、产品辨别以及使用说明

举个例子,账号「戏精购物狂」,这是一个卖补墙膏的视频,有80万人次看了这个视频,他有使用场景吗?有的,就是墙壁脏了、裂缝了等等。他要产品体验吗?有的,视频画面就是体验。他有使用说明吗?也有的,简单一抹就可以。

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我们在看这个视频的时候,我大概能够猜测得到,我怎么用它?产品体验是什么样?会有什么样的效果?这是带货视频里核心的几点要素。

答疑环节

整个直播过程,观众热情高涨,一边认真听讲,一边在评论区互动,也有非常多的观众打出了自己公司遇到的问题,希望赵端端可以帮忙解答。在直播的最后,赵端端也如约选了几个问题,为大家做了详细解答。我们筛选了三个,希望给你带来一些启发。

问题一:菌类产品怎么能带货?

如果是你们自己的厂房自己在做,那前面我提到的卖野蜂蜜的案例就很适合你,你可以参考做一些野生花白菇、野生松茸、野生猴头菇、野生鸡纵菌之类的产品视频,你可以仔细研究一下他们的思路和路径,这个方向是挺适合的。

问题二:洗碗机怎么带货?

智能家居的品牌其实是很好带货的,比如我随便一拍脑门想一个idea,把账号做成厨房相关,标签可以是「爱做饭但不爱洗碗的老王」,视频内容可以是,我每天都给大家带来一些很好吃的东西,但我每次都把厨房做的像战场一样脏乱差,我老婆每次都会以花式办法来打击我,让我在5秒之内收拾好,每次都给我新的挑战,而这些挑战都可以通过洗碗机来完成。

这个是很有趣的,既可以讲夫妻之间的趣事,也可以讲美食,用美食视频把人吸引进来,然后卖洗碗机。

本文作者:赵端端


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黄一佳,一个草根互联网营销人。 爱营销,喜运营,善策划,舞文弄墨,混战互联网江湖。 始终相信,越分享,越能获得更大的价值!

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